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新品推广渠道垄断式拉动

发布时间:2020-03-12 12:31:12 阅读: 来源:真空泵厂家

导语: 榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家,对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题.垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油,

榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家,对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题.

垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油,专营化的渠道垄断,除此一家、别无分店!

非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢?如果能够做到,如何做?需要什么资源条件呢?我们通过两个案例来深入分析和解读。

挂面

2008年,Y公司刚刚进入挂面行业。

行业不错。挂面行业从2002年开始,每年以25%甚至30%的速度递增。随着家庭手工面条作坊的式微,大工业生产的挂面逐步普及和升级,但行业还处于高度分散阶段,全国十几万家大中小型企业,具备整合的条件。

但最大的困难在于产品无法创新。地球人都知道挂面的主要原料99%是面粉,你还能说出花来?

只能走销售创新的路子了。

挂面行业全国有十几万家企业,核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业,日产三四吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业年产量合计还不到行业总销量的5%,行业群龙无首,真正是前有狼,后有虎,中间一群小老鼠!

行业价格也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元/吨到8000元/吨不等,80%以上的企业走的是零售价3000元/吨的低价面,渠道利润仅仅不到8%,三线、二线、一线市场各价格带的市场容量差异很明显(见图)。可谓什么产品都有市场,什么价格带都有相应的消费者。

销售策划点出现了!利用高渠道利润实现渠道推力和操作空间。

既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量,市场没有绝对的霸主,价格弹性在2400元/吨(1.2元/斤,溢价率在20%~50%),那我们就来做霸主,零售价高出竞争对手30%,前期把高出的利润全部让给经销商、终端商,调动推的积极性。反正消费者的印象当中,零售价2元/斤的挂面和零售价3元/斤的挂面都是高价格,都是好,一分价钱一分货嘛!

所以,在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下,我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队,进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。

所以,在挂面企业普遍服务空白的时候,我们建立了铺货服务车队,辅助经销商进行地毯式详尽的终端服务。

所以,在挂面企业普遍处于贸易状态,经销商的分销能力决定销售业绩的现状下,Y公司开展铺货率100%活动,做到铺货村村进、店店到,终端第一次不要货送价值3元的样品,第二次不进货送价值6元的样品,第三次还不进货送价值9元的样品,硬是用诚意和霸气砸开了市场。

所以,在其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里时,Y公司给A类终端免费送精美的陈列架,全面、集中展示全品项产品,最不济的,也要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列,让消费者真正做到随处可见、随手可买。

最终,在Y公司运作的战略区域市场,高于竞争对手20%~30%的销售利润让终端几乎放弃了其他挂面品牌,毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存,Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。

榨菜

第二个案例是在2011年全国春季糖酒会《食品营销》举办的经销商高峰论坛上,从四川W公司的祝总那里偷来的。

他带领的W榨菜企业几乎是从零起步,连续几年实现50%以上的复合增长,跻身全国榨菜行业三强行列,W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人,战略销售区域只有2~3个省。

秘诀在哪里?利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。

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