新品推广渠道垄断式拉动

导语： 榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家，对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题.垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油，

榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家，对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题.

垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油，专营化的渠道垄断，除此一家、别无分店！

非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢？如果能够做到，如何做？需要什么资源条件呢？我们通过两个案例来深入分析和解读。

挂面

2008年，Y公司刚刚进入挂面行业。

行业不错。挂面行业从2002年开始，每年以25％甚至30％的速度递增。随着家庭手工面条作坊的式微，大工业生产的挂面逐步普及和升级，但行业还处于高度分散阶段，全国十几万家大中小型企业，具备整合的条件。

但最大的困难在于产品无法创新。地球人都知道挂面的主要原料99％是面粉，你还能说出花来？

只能走销售创新的路子了。

挂面行业全国有十几万家企业，核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业，日产三四吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业年产量合计还不到行业总销量的5％，行业群龙无首，真正是前有狼，后有虎，中间一群小老鼠!

行业价格也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元/吨到8000元/吨不等，80％以上的企业走的是零售价3000元/吨的低价面，渠道利润仅仅不到8％，三线、二线、一线市场各价格带的市场容量差异很明显（见图）。可谓什么产品都有市场，什么价格带都有相应的消费者。

销售策划点出现了！利用高渠道利润实现渠道推力和操作空间。

既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量，市场没有绝对的霸主，价格弹性在2400元/吨（1.2元/斤，溢价率在20％~50％），那我们就来做霸主，零售价高出竞争对手30％，前期把高出的利润全部让给经销商、终端商，调动推的积极性。反正消费者的印象当中，零售价2元/斤的挂面和零售价3元/斤的挂面都是高价格，都是好，一分价钱一分货嘛！

所以，在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下，我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队，进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。

所以，在挂面企业普遍服务空白的时候，我们建立了铺货服务车队，辅助经销商进行地毯式详尽的终端服务。

所以，在挂面企业普遍处于贸易状态，经销商的分销能力决定销售业绩的现状下，Y公司开展铺货率100％活动，做到铺货村村进、店店到，终端第一次不要货送价值3元的样品，第二次不进货送价值6元的样品，第三次还不进货送价值9元的样品，硬是用诚意和霸气砸开了市场。

所以，在其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里时，Y公司给A类终端免费送精美的陈列架，全面、集中展示全品项产品，最不济的，也要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列，让消费者真正做到随处可见、随手可买。

最终，在Y公司运作的战略区域市场，高于竞争对手20％~30％的销售利润让终端几乎放弃了其他挂面品牌，毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存，Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。

榨菜

第二个案例是在2011年全国春季糖酒会《食品营销》举办的经销商高峰论坛上，从四川W公司的祝总那里偷来的。

他带领的W榨菜企业几乎是从零起步，连续几年实现50％以上的复合增长，跻身全国榨菜行业三强行列，W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人，战略销售区域只有2~3个省。

秘诀在哪里？利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。

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